In de ijle lucht van luxe parfumbalies, genesteld tussen legendarische Franse huizen en avant-garde nichemerken, bevindt zich een categorie die beauty-insiders graag negeren, maar niet kunnen negeren: de celebrity-geur. Deze flesjes, vaak versierd met glinsterende façades en een vleugje sterrendom belovend, vertegenwoordigen een van de meest fascinerende paradoxen van de parfumerie. Ze worden tegelijkertijd bespot door parfumkenners en zijn verantwoordelijk voor miljarden aan inkomsten. Maar achter de glanzende campagnes en rode loper-lanceringen schuilt een moordende industrie waar falen gebruikelijk is en echt succes zeldzaam.
"De markt voor celebrityparfums is in de afgelopen twee decennia minstens drie keer dood verklaard", zegt Margot Chen, beautymarktanalist bij Luminous Group. "Maar op de een of andere manier blijft het zichzelf opnieuw uitvinden, waarbij bepaalde sterren erin slagen parfumimperiums op te bouwen terwijl anderen in de vergetelheid van de discountbak verdwijnen."
DE GOUDEN EEUW VAN CELEBRITY GEUREN
Hoewel beroemdheden die hun naam aan parfums lenen niet nieuw is - Elizabeth Taylors baanbrekende White Diamonds heeft sinds 1991 meer dan $ 1,5 miljard aan omzet gegenereerd - begon de echte celebrity-parfumboom begin jaren 2000. Het keerpunt kwam in 2002 toen Jennifer Lopez Glow lanceerde, haar debuut met kamperfoelie dat de markt revolutioneerde.
"J.Lo zette niet alleen haar naam op een fles, ze creëerde een fenomeen," legt meesterparfumeur Jerome Epinette uit. "Glow raakte consumenten op een manier die traditionele luxehuizen op dat moment niet konden. Het was authentiek voor haar imago en tegelijkertijd verrassend verfijnd."
De cijfers waren verbijsterend. Alleen al in het eerste jaar genereerde Glow meer dan $ 100 miljoen aan omzet, waarmee werd bewezen dat beroemdheden konden concurreren met gevestigde parfumhuizen. De industrie nam er nota van en de sluizen gingen open.
DE ANATOMIE VAN EEN FLOP
Voor elk succesverhaal zijn er echter talloze celebrity-geuren spoorloos verdwenen. Insiders uit de industrie wijzen op een aantal veelvoorkomende valkuilen die celebrity-geuren tot mislukking veroordelen.
"De meest voorkomende fout is een ontkoppeling tussen het merk van de beroemdheid en de geur zelf," zegt Sophie Williams, die geurstrategieën heeft ontwikkeld voor talloze beroemdheden. "Als een ster die bekendstaat om zijn edgy, rebelse imago iets uitbrengt dat ruikt naar een traditioneel bloemenboeket, voelen consumenten de onechtheid onmiddellijk."
Timing speelt ook een cruciale rol. Veel beroemdheden lanceren geuren terwijl hun ster al aan het vervagen is, in de hoop te profiteren van de resterende roem in plaats van voort te bouwen op momentum.
"Een parfum zou geen laatste poging moeten zijn om relevant te blijven," merkt Williams op. "De meest spectaculaire mislukkingen zijn van beroemdheden die wachtten tot hun Q-scores (afkorting van "quotient score", een meetinstrument dat in de entertainment- en marketingwereld wordt gebruikt om de bekendheid en aantrekkingskracht van een beroemdheid te beoordelen) daalden voordat ze de parfummarkt betraden."
Het meest beruchte voorbeeld is misschien wel het geval van een voormalige A-lijst acteur die anoniem zal blijven, wiens mannelijke parfum uit 2016 minder dan $ 75.000 aan omzet genereerde tegen een ontwikkelings- en marketingbudget van $ 4 miljoen. Geruchten uit de industrie suggereren dat focusgroepen de geur "agressief onaangenaam" vonden, maar toch werd hij snel op de markt gebracht.
DE SUCCESVERHALEN VAN MILJARDEN DOLLAR
Hoewel flops voor vermakelijke roddels in de parfumindustrie zorgen, is de echte onthulling hoe bepaalde beroemdheden parfums hebben omgevormd tot duurzame bedrijfsimperia.
Rihanna's aanpak met Fenty Beauty heeft de strategie voor celebrity-geuren opnieuw vormgegeven. In plaats van meerdere flankers (industrietaal voor variaties op een originele geur) uit te brengen, richtte ze zich op kwaliteit en exclusiviteit. Fenty's debuutgeur was binnen enkele uren na de lancering in 2021 uitverkocht, waarbij het merk een afgemeten aanpak hanteerde voor latere releases.
"Rihanna begreep dat schaarste verlangen creëert," legt Chen uit. "Door parfum te behandelen als onderdeel van haar grotere schoonheidsecosysteem in plaats van een snelle geldgreep, verhief ze het hele celebrity-parfumconcept."
De regerende koningin van celebrity-parfums blijft echter Ariana Grande. Wat begon met haar debuutgeur "Ari" in 2015, is uitgegroeid tot een portfolio dat wereldwijd meer dan $ 750 miljoen aan verkopen genereert. Het geheim? Consistentie, kwaliteit en oprechte betrokkenheid.
"Grande verstoorde het model door daadwerkelijk om het sap in de fles te geven," zegt Epinette. "Ze woont ontwikkelingsvergaderingen bij, geeft specifieke feedback aan parfumeurs en heeft haar jonge fanbase geleidelijk opgeleid over geurnoten en compositie. Ze creëert toekomstige geurkenners, niet alleen bewegende units."
HET NIEUWE PARADIGMA
De succesvolle celebritygeuren van vandaag de dag hebben een aantal belangrijke kenmerken gemeen die hen onderscheiden van hun mislukte tegenhangers:
- Authenticiteit : De geur moet aansluiten bij het persoonlijke merk en de esthetiek van de beroemdheid.
- Kwaliteit : De tijd dat sterren inferieure formules aan nietsvermoedende fans konden verkopen, is voorbij.
- Storytelling : De meest succesvolle lanceringen vertellen verhalen die de geur verbinden met persoonlijke momenten in het leven van de beroemdheid.
- Beperkte distributie : Exclusiviteit heeft alomtegenwoordigheid als dominante strategie vervangen.
"We zien een complete omkering van de marktverzadigingsaanpak van de jaren 2000," merkt Williams op. "De succesvolle celebrity-geuren van vandaag de dag worden gelanceerd via direct-to-consumer-kanalen of geselecteerde retailers in plaats van dat ze warenhuizen over het hele land overspoelen."
DE TOEKOMST VAN ROEM IN EEN FLES
Terwijl we 2026 naderen, blijft het landschap van celebrity-parfums evolueren. Digitale influencers betreden de ruimte en dagen traditionele ideeën over beroemdheden uit. Ondertussen nemen gevestigde sterren signalen over van nicheparfumerie en richten ze zich op artistieke samenwerking en unieke olfactorische kenmerken.
"De grens tussen celebrity-geuren en 'serieuze' parfumerie vervaagt," zegt Epinette. "We zien dat celebrities samenwerken met dezelfde parfumeurs die voor nichehuizen creëren, met vergelijkbare kwaliteitsingrediënten en met vergelijkbare creatieve risico's."
Wat onveranderd blijft, is de intieme connectie die geur creëert tussen sterren en hun bewonderaars. In een steeds digitalere wereld vertegenwoordigt de fysieke ervaring van het dragen van dezelfde geur als iemand die je bewondert een van de weinige tastbare connecties die fans kunnen hebben met hun idolen.
"In essentie gaat celebrityparfum niet echt over lekker ruiken," reflecteert Chen. "Het gaat over identiteit, aspiratie en het blijvende menselijke verlangen om een beetje glamour in ons dagelijks leven te vangen. Daarom zal deze categorie, ondanks alle voorspellingen van het tegendeel, blijven floreren: evolueren, maar nooit echt verdwijnen."
